USP — Unique Selling Proposition | Żywy Content #27
Dzisiaj porozmawiamy o USP, czyli unique selling proposition. Cecha, która wyróżnia wasz produkt, wyróżnia waszą usługę, często wyróżnia po prostu waszą firmę i która sprawia, że klienci chcą z wami współpracować, chcą od was kupować, tak że określenie jej jest naprawdę bardzo istotne.
Czym jest USP?
Unikalna propozycja sprzedaży, czy może nieco bardziej po polsku: unikalna cecha produktu. Mowa tutaj o cesze, która wyróżnia wasz produkt czy waszą usługę na tle wyrobów, konkurencji, czy w ogóle na tle konkurencji. Moim zdaniem warto tutaj pójść dalej i patrzeć na USP nie tyle jak na cechę, a jak na korzyść. Czyli to, co wasz produkt może zaoferować klientowi, a czego żadna inna firma nie jest w stanie. Coś, co może zdecydować o powodzeniu waszego biznesu. Logiczne więc, że wykorzystamy USP w przekazie reklamowym, no bo każda inna decyzja byłaby tak naprawdę stratą dużej szansy.
Przykłady UPS
Zanim spróbujemy określić waszą unikalną korzyść, sprawdźmy, jak robią to inne firmy. W mojej opinii po pierwsze: cena nie sprawdzi się jako USP. Nie o to tutaj chodzi. Musicie znaleźć prawdziwy wyróżnik, nie zawsze oczywisty.
Przykład #1: Dobrym przykładem będzie Domino’s Pizza. Bardzo unikalna korzyść w przypadku tej pizzerii to nie dobry smak, nie niska cena, a gwarancja szybkiej dostawy lub zwrot pieniędzy. Fresh Hot Pizza Delivered To Your Door In Under 30 Minutes Or Its Free! Guaranteed. Tak brzmi ten slogan. Jest długi, nie wpada w ucho, ale kusi możliwością darmowej pizzy, gwarantuje szybką dostawę. I w pewnym sensie gdzieś tam, pomiędzy wierszami, zachęca do takiej przyjaznej rywalizacji, czyli: sprawdź nas, zmierz nam czas – i tak zdążymy.
Przykład #2: Drugi, bardzo fajny przykład, który jest w zasadzie wymieniany niemal we wszystkich opracowaniach dotyczących USP, to FedEx i ich When it absolutely positively has to be delivered overnight, czyli zapewnienie mówiące, że jeśli coś ma być na 100% dostarczone w przeciągu jednego dnia (w zasadzie jednej nocy) – wybierz FedEx, ponieważ właśnie w tym są specjalistami. Jeśli zapomniałeś o czymś i nagle musisz to szybko wysłać i coś od tego zależy, wybierz FedEx, bo oni dostarczą twoją paczkę w przeciągu jednej nocy. Mam nadzieję, że łapiecie, o co chodzi? Jak zawsze liczy się korzyść, jaką zyskuje klient tu i teraz.
Tworzenie własnej USP
Jak stworzyć własną, unikalną cechę, korzyść produktu, usługi? Prawdę mówiąc, to jest ciężki temat. Natomiast jak każdy jest do przejścia, tak że spokojnie. Oczywiście to wy musicie taką cechę czy taką korzyść przygotować. To wy musicie ją określić, bo wy znacie swój biznes najlepiej, natomiast mam kilka wskazówek.
Przede wszystkim USP musi być skupiony na kliencie, dawać mu wymierną korzyść. To jest absolutna podstawa. Wasza unikalna korzyść musi być widoczna we wszystkim, co robicie. Chodzi tutaj o to, żeby USP nie było oderwane od waszych pozostałych działań, nie było takim obcym ciałem, które gdzieś tam na siłę doczepicie do waszego przekazu reklamowego po to, żeby po prostu było. Nie, to musi być spójne. To musi sprawiać wrażenie czegoś, co gdzieś wychodzi ze środka waszych działań, jest spójne z całą resztą.
USP powinno też wpadać w pamięć – albo ze względu na chwytliwy slogan, który fajnie brzmi czy zawiera jakąś grę słów, albo po prostu z uwagi na ciekawą korzyść tak jak w przypadku wspomnianej pizzerii. Ich unikalna korzyść jest strasznie długim sloganem, który w ogóle nie wpada w ucho, natomiast jest bardzo ciekawa. Więc gdzieś tam z automatu pamiętamy o niej. I na koniec: USP musi być prawdziwe – to znaczy, jeżeli coś gwarantujecie, musicie dotrzymać słowa.
Mam nadzieję, że uda wam się zaprojektować naprawdę fajną, unikalną korzyść, która będzie powiązana z takim corem waszego biznesu i która po prostu pomoże w promocji waszych usług czy waszych produktów.