Jak pisać teksty sprzedażowe? | Żywy Content #19

Dzisiaj porozmawiamy o tym, jak tworzyć teksty sprzedażowe. Na co zwrócić uwagę? Czego unikać? Serdecznie zapraszam. Myślę, że to będzie odcinek, który troszeczkę zepnie taką klamrą wszystko, o czym mówiliśmy w kilku poprzednich.

Jak nie pisać tekstów sprzedażowych?

Jeśli chodzi o teksty sprzedażowe, to jestem ich dużym fanem. Po pierwsze lubię je pisać, po drugie zawsze ciekawi mnie, jak zastosowane w tekście mechanizmy wpłyną na odbiorcę, jak przełożą się na konwersję, na sprzedaż, więc jest to coś niezwykle interesującego. My przewrotnie nie zaczniemy od tego, na co zwrócić uwagę, co powinniśmy umieścić w naszym tekście, ale od tego, czego powinniśmy unikać. Przede wszystkim, jeśli siadacie do pisania tekstu sprzedażowego, wykreślcie ze swojego słownika wszystkie słowa typu „naj”: najlepszy, najszybszy, najwydajniejszy, najpiękniejszy itd. To są słowa, które absolutnie nic nie znaczą, ponieważ nie są wiarygodne w żaden sposób. Nie macie nic na poparcie takiej tezy, że wasz produkt jest najlepszy – na świecie czy w branży. Nie testowaliście tego, nie sprawdzaliście tego kompletnie, nie macie żadnych dowodów na to, że faktycznie tak jest. Co za tym idzie, jest to niewiarygodne. Klienci patrzą, czytają coś takiego i z automatu wiedzą, że cały ten tekst jest niczym więcej, jak tylko zlepkiem jakichś sloganów czy po prostu pustych frazesów.

Frazesów również unikamy. Teksty typu „trafiamy idealnie w potrzeby klienta” czy „produkcja blachy jest naszą pasją” – myślę, że możemy sobie darować.

I trzecia sprawa: nie kłamiemy. Nigdy nie kłamiemy w tekstach sprzedażowych. Po pierwsze może to być skuteczne na krótką metę, natomiast w takiej długoterminowej perspektywie przyniesie to same straty. Po drugie: jest to najzwyczajniej w świecie nieetyczne, więc takich rzeczy nie robimy.

To jest taki pakiet, na który musimy zwrócić uwagę i po prostu nie wykorzystywać takich zagrywek w naszych tekstach sprzedażowych.

Jak konstruować teksty sprzedażowe?

Jeśli już wiemy, czego robić nie mamy, to skupmy się na tym, co robić. Powinniśmy w tekstach sprzedażowych wykorzystywać język korzyści i język straty. Powinniśmy zbijać obiekcje naszych klientów, musimy postarać się pisać prosto. Tekst sprzedażowy ma być prosty i konkretny. On trafia do naszej grupy docelowej. Ma być utrzymany w takim języku, który będzie dla niej zrozumiały, co łączy się z prostotą. Jeżeli znamy branżowe określenia, bo siedzimy w tej branży od bardzo wielu lat, jeżeli znamy taką techniczną stronę naszych produktów, to świetnie – powinniśmy znać nasze produkty, natomiast niekoniecznie nasz odbiorca musi znać je od tej strony, więc piszemy tak, żeby przeciętny klient zrozumiał nasz tekst. Prosto, konkretnie.

Zwracamy uwagę na nagłówki. Tutaj są różne szkoły, ja jestem zwolennikiem prostych nagłówków, które od razu mówią, o co chodzi. Są ludzie, którzy wolą jakieś kreatywne rzeczy w tekstach sprzedażowych, no ja raczej tego unikam. Stawiam tak, jak wspominałem, na prostotę, na to, żeby od razu klient wiedział, z czym ma do czynienia.

Jeśli chodzi o wizualną stronę tekstu: wyróżnienia, punktory – to jest coś, na co powinniście zwrócić uwagę, to jest coś, co powinniście zastosować, ponieważ od razu uderza prosto w oczy, od razu przekazuje te najważniejsze informacje.

Budowa tekstu sprzedażowego

Teksty sprzedażowe możemy budować według prostego schematu. Zanim do tego przejdziemy, krótkie wyjaśnienie: ja pokazuję wam jedną drogę. Uważam, że jest ona wartościowa, przede wszystkim skuteczna. Ale takich sposobów na pisanie tekstów sprzedażowych jest naprawdę bardzo, bardzo wiele i nie sposób opowiedzieć o wszystkich. Tak że wybrałem jeden sposób, który faktycznie działa, który jest sprawdzony nie tylko przeze mnie (ale również przeze mnie).

Przede wszystkim w tekście sprzedażowym mamy zrobić cztery rzeczy:

#1: Uświadomienie potrzeby. Po pierwsze, musimy pokazać klientowi potrzebę, uświadomić mu, że on taką potrzebę ma, że ma pewien problem, który nasz produkt czy nasza usługa jest w stanie rozwiązać. Pisząc tego rodzaju tekst, nastawcie się na to, żeby uświadomić klientowi, w jakiej sytuacji się znajduje, jakie ma potrzeby. Możecie to zrobić w różny sposób. Np. załóżmy, że chcecie sprzedać nawilżacz powietrza. W formie pytań możecie uświadomić klientowi, że po powrocie do domu bardzo często boli go głowa? Że gorzej mu się śpi? Że odkąd za oknem niskie temperatury, powietrze faktycznie wydaje się suche? Gorzej mu się oddycha? Itd. Kiedy to zrobicie, jeśli traficie na klienta, który faktycznie ma tego rodzaju problemy, ale w ogóle o nich nie myślał albo nie łączył ich z tym suchym powietrzem, coś klika. Klient zaczyna rozmyślać. Dochodzi do wniosku, że faktycznie mam takie problemy, faktycznie gorzej mu się śpi, odkąd w listopadzie temperatury spadły itd. To jest ciąg myślowy, który może trwać naprawdę dosyć długo, natomiast gdzieś tam na końcu jest ta iskierka, która sprawia, że klient uświadomił sobie, że taka potrzeba, czy taki problem istnieje.

#2: Produkt jako odpowiedź na potrzebę. I w tym momencie musicie płynnie przejść do tego, żeby przedstawić swój produkt jako odpowiedź na tę potrzebę, czy jako rozwiązanie tego problemu. Tekst sprzedażowy, który uświadomił klientowi, że problem istnieje, w drugim kroku ma uświadomić klientowi, że rozwiązanie również – i tym rozwiązaniem jest właśnie wasz produkt. Zestawiacie go z potrzebą, zestawiacie go z problemem i pokazujecie, jak potrafi ten problem rozwiązać. Bardzo fajnym zabiegiem jest pokazanie, jak zmieni się życie klienta, jeśli dokona zakupu bądź jeżeli tego nie zrobi. W przypadku tego nawilżacza byłby to np. lepszy sen, czyli lepszy wypoczynek, czyli więcej energii w trakcie dnia. Albo z drugiej strony: jeśli klient nie zakupi naszego produktu, cały czas będzie bolała go głowa, a później przełoży się to na gorsze samopoczucie i na ciągłe zdenerwowanie, co przełoży się na gorsze relacje itd. Oczywiście, jak wspominałem w poprzednim odcinku, nie idziemy za daleko. Ta nić między akcją a korzyścią nie może być rozciągnięta do granic, bo w pewnym momencie po prostu pęknie.

#3: Uspokajamy klienta. Jeżeli uda nam się stworzyć taki tekst oparty o ten schemat: pokazujemy potrzebę, uświadamiamy, potrzebę, problem; pokazujemy, że odpowiedzią na ten problem, czy na tę potrzebę jest nasz produkt, pokazujemy, jak zmieni się życie klienta – musimy pamiętać o jednej rzeczy: uspokajamy klienta. Co to znaczy? Nie możemy wzbudzać w kliencie poczucia winy w żaden sposób, bo on nie ma czuć się źle, czytając nasz tekst. Oczywiście, to jest trochę taka emocjonalna sinusoida. Natomiast na końcu zawsze klient ma wyjść z uśmiechem na twarzy, ponieważ wpadł na rozwiązanie problemu. On wpadł, nie my. To też jest bardzo istotne. A więc uspokajamy go. Jak to robimy? Pisząc np. że spokojnie, bardzo wiele osób ma ten sam problem. Tutaj już pokazujemy, że to nie ty, to nie tylko ty i jest mnóstwo osób, które borykają się z tym samym problemem, tak że spokojnie. Albo piszemy, że: skąd miałeś wiedzieć? Nie uczą o tym w szkole – czyli to nie jest twoja wina. To jest jakiś systemowy problem. My podsuwamy rozwiązanie, więc uspokajamy klienta.

#4: Umożliwienie akcji. Bardzo, ale to bardzo ważna kwestia. Call to action. Na końcu? Nie tylko na końcu, call to action może się pojawić również w środku tekstu. I bardzo dobrze, żeby tak było. Call to action jest taką wisienką na torcie, to jest ta ostatnia kropla, która ma sprawić, że klient tu i teraz dokona zakupu? Jeśli już mówimy tu i teraz, to pamiętajcie o tym: tekst sprzedażowy ma sprawić w idealnej sytuacji, żeby klient kupił w tym momencie, albo chociaż skontaktował się z nami i przedłużył ten proces sprzedażowy. Bo jeżeli dojdzie do sytuacji, w której klient nie kupi tu i teraz, a my już rozbudzimy w nim jakiś poczucie tej potrzeby, ta motywacja będzie już na wyższym poziomie i klient mimo wszystko nie zdecyduje się na zakup, no to tak naprawdę wyświadczyliśmy ogromną przysługę naszej konkurencji – ponieważ klient, odchodząc od naszego produktu, od naszego tekstu, zyskuje sporo czasu. Ten czas może poświęcić na porównanie produktów. Ten czas może poświęcić na odwiedzenie stron konkurencji i bardzo prawdopodobne, że zakupu dokona. Ale niestety nie u nas. Więc robimy wszystko, żeby to była prosta droga od punktu A do punktu B. Czyli A: informujemy o produkcie, o potrzebach. B: klient kupuje nasz produkt. Wszystko musimy zrobić, żeby właśnie tak było. Jeśli chodzi call to action, to odsyłam was do jednego z poprzednich odcinków, który właśnie tego tematu dotyczył.

Dodatkowa zachęta do zakupu tu i teraz

Idąc dalej: bonusy. To jest bardzo fajne rozwiązanie, jeżeli dajemy coś ekstra, dajemy coś więcej. Klient ma poczucie naprawdę świetnej okazji. Klient ma poczucie, że warto zakupić ten produkt, bo przecież kupuje jeden produkt, ale dostaje jeszcze trzy inne – no to jest świetna okazja. Więc fajnie dodać jakieś wartościowe bonusy. Wartościowe to jest słowo klucz. Naprawdę nie proponujmy klientom jakichś kompletnych bzdur, to po pierwsze nie działa, a po drugie sprawia, że taki świadomy klient poczuje się traktowany jak idiota. Więc nie róbmy tego. Bonusy tak, ale tylko wartościowe.

Kolejna sprawa, też skuteczna, to są ograniczenia czasowe. To się bardzo sprawdza w przypadku wszelkich szkoleń, kursów – czyli okno sprzedażowe. Słuchajcie, otwieramy okno sprzedażowe, kurs możesz kupić przez najbliższy tydzień, natomiast później okno będzie zamknięte, nie będziesz mógł dokonać zakupu. A jeżeli za jakiś czas się otworzy, to cena na pewno będzie już wyższa. I to jest bardzo fajny sposób na to, żeby skłonić do akcji już, teraz, w tym momencie. Ograniczenia czasowe mogą też mieć nieco inny wymiar. Chodzi mi tutaj o to, że np. taka i taka cena pozostaje jedynie przez najbliższy tydzień. Nie mamy okna sprzedażowego, produkt jest w sprzedaży ciągłej, ale zaraz będzie już droższy. Więc to jest też bardzo fajna opcja, na którą warto zwrócić uwagę.

Kiedy dobry tekst sprzedażowy nie zadziała?

Na sam koniec: kiedy nie sprzedamy? To jest dosyć istotna kwestia. Tutaj również są dwie szkoły (albo i więcej szkół). I poglądy są różne. Osobiście uważam, że jeżeli w kliencie, nawet na poziomie podświadomym, nie ma chociaż takiej iskierki tej potrzeby czy tego problemu, takiego zalążka – to nie sprzedamy produktu. Choćbyśmy mieli najlepszy tekst sprzedażowy świata, jeśli nie ma motywacji, nie ma czegoś, co rozbudzi tę motywację (oczywiście przy naszej pomocy), to produktu nie sprzedamy. Chodzi mi o to, że to nie jest „Incepcja”. My nie zaszczepimy idei w głowie klienta, jeśli nic w tej głowie nie ma (oczywiście, chodzi mi tutaj o kwestie chęci zakupu). Bywa więc i tak, że mimo najlepszych tekstów, sprzedaż nie dochodzi do skutku, coś nie działa. Być może wtedy rozwiązaniem będzie zmiana grupy docelowej? Być może zmiana języka? Tutaj opcji jest sporo, ale to już kwestie indywidualne.

Podsumowanie

Podsumowując: unikamy frazesów, unikamy sformułowań „naj, naj, naj”. Stosujemy język korzyści, język straty. Zbijamy obiekcje. Działamy według prostego schematu: pokazujemy potrzebę, uświadamiamy problem, pokazujemy rozwiązanie, łączymy nasz produkt z potrzebą, pokazujemy, jak zmienia się życie klienta, uspokajamy klienta, żeby też nie czuł się źle, stosujemy fajne call to action. Możemy stosować jakieś bonusy, możemy stosować ograniczenia czasowe – to są bardzo ważne kwestie. I robimy wszystko, aby klient zakupił produkt tu i teraz, w tym momencie. Prosta droga od punktu A do punktu B.

Życzę wam, żeby wasze teksty świetnie konwertowały, żeby dobrze się wam pisało, ponieważ to jest ciekawa przygoda. Tworzycie coś, co ma zadziałać w pewien określony sposób, skłonić tak naprawdę obce wam osoby do określonych zachowań. To jest naprawdę duże wyzwanie, to po pierwsze, a po drugie – strasznie ciekawa rzecz. Fajnie później przyglądać się, czy to działa, czy nie działa, jak działa. Analizować dane, które na przyszłość pomogą wam stworzyć teksty jeszcze lepsze. Trzymam kciuki! Dzięki wielkie za uwagę.