Język korzyści | Żywy Content #18

Dzisiaj porozmawiamy o języku korzyści. Tak jak zapowiadałem, to cały czas ten cykl sprzedażowy. Mam nadzieję, że wam się przyda, że będziecie w stanie wykorzystać go w swoich tekstach. Język korzyści przewija się w marketingu, przewija się w copywritingu i pewnie o nim słyszeliście, ale jeżeli nie, to też troszeczkę opowiemy sobie o tym, czym on właściwie jest, a nie tylko jak go wykorzystać.

Czym jest język korzyści?

Język korzyści nieustannie jest wykorzystywany, czy to w copywritingu, czy w ogóle w sprzedaży. I mówiąc wprost, ma on pokazać ci, co zyskujesz dzięki produktowi, jakie otworzy on przed tobą możliwości? W czym wam pomoże? Jaką korzyść oferuje? I tutaj nie ma żadnych czarów, po prostu przeskakujemy o jedno pole do przodu. Już tłumaczę, o co chodzi. Wyobraźcie sobie planszę do gry, taką klasyczną, jak np. gra w Chińczyka. Niech będzie pole, na którym stoi wasz pionek: to wszystkie cechy produktu, czyli np. ultraszybki procesor waszego smartfona; wykonany w technologii OLED, wyświetlający piękne kolory, wyświetlacz o dużym rozmiarze; czy po prostu dobry aparat z masą dodatkowych funkcji. Jeśli zdecydujecie się przeskoczyć o pole do przodu, traficie już na korzyści. Czyli nie „ultraszybki procesor” a „praca na wielu aplikacjach bez choćby jednego zacięcia”. Nie „ekstra wyświetlacz” a „wygodne oglądanie Squid Game na Netflixie” czy nie „dobry aparat” a „piękne zdjęcia z wakacji” (lub z przedstawienia, w którym gra córka klienta). Myślę, że rozumiecie – korzyści to jest to jedno pole do przodu, na które musimy wskoczyć.

Język, korzyści, tak jak w ogóle cały marketing, to jest przeniesienie środka ciężkości z produktu na klienta. Czyli badamy cechy produktu i wyciągamy z nich korzyści. Zaczynamy mówić o tym, co ten nasz produkt da klientowi, jakie jego problemy rozwiąże, na jakie obawy odpowiada. Czyli to nie jest tak, że nagle odrzucamy produkt i zapominamy o jego cechach, tylko wykorzystujemy je do tego, żeby zbudować odpowiedni, właściwy komunikat, w którym pokażemy klientowi, co zyskuje. Właśnie o to chodzi – pokazać klientowi, jaka jest korzyść, co zyska, jak się poczuje po tym, jak zakupi nasz produkt czy skorzysta z naszej usługi.

Język korzyści w praktyce

Skoro już wiemy, czym ten język korzyści jest, porozmawiajmy trochę na temat tego, jak go używać, jaka jest procedura, jaki jest proces.

• Po pierwsze: nasz produkt – musisz go dobrze poznać. I tutaj pomocny będzie research sprzedażowy z poprzedniego odcinka, tak że, jeśli nie mieliście okazji, to zapraszam serdecznie do odsłuchu. Jeżeli wiecie już, czym ten produkt jest, jakie są jego cechy, to możemy pójść dalej i oczywiście, co musimy zrobić?
• Po drugie: musimy poznać klienta. I ponownie poprzedni odcinek. Właśnie dlatego mówiłem o tym, że ten research jest tak ważny, bo te wszystkie informacje, które w toku researchu zdobywamy, później, możemy wykorzystać i to na nich budujemy ten cały komunikat.
• Po trzecie: Gdy znamy klienta, gdy znamy jego potrzeby, problemy, obawy, no to nie pozostaje nam nic innego, jak tylko na nie odpowiedzieć. I tu właśnie wykorzystujemy język korzyści. Na podstawie cech, na podstawie wiedzy o potrzebach naszej grupy docelowej, budujemy komunikat, w którym tłumaczymy, co zyska klient po zakupie naszego produktu?

Posługiwanie się językiem korzyści – przykłady

Pamiętajcie, proszę: zawsze przeskakujemy o jedno pole do przodu, zostawiamy cechy i sięgamy po korzyści. Przygotowałem przykłady, które mam nadzieję, pomogą wam lepiej zrozumieć język korzyści. To są różne przykłady, no ale właśnie o to chodziło, żebyście zobaczyli, że dzięki temu językowi korzyści możemy budować naprawdę różne komunikaty i te korzyści naprawdę mogą być różnego typu.

Przykład #1: Załóżmy, że mamy wysokiej klasy gramofon. Jego cechy to stylowy design i piękne brzmienie. Nie za dużo, ale możemy już zbudować na tym komunikat i mógłby on brzmieć tak: „Ten piękny gramofon będzie doskonałym uzupełnieniem aranżacji twojego salonu. Wierz nam, przyciągnie spojrzenia gości, zaskoczy ich surowym pięknym i pokaże, że ciekawe wzornictwo nie jest ci obce”. Czyli przekazaliśmy klientowi, że: po pierwsze zakup tego gramofonu może być dobrym posunięciem, jeżeli chce on, aby aranżacja salonu czy jakiegokolwiek innego pomieszczenia nabrała jeszcze więcej wyrazu, była jeszcze ciekawsza. Czyli mówimy mu też o tym, że przyciągnie spojrzenia gości. Być może zaskoczy ich i pokaże, że nasz klient zna się na fajnym, dobrym wzornictwie, czyli zyska uznanie w oczach innych osób. Tutaj ta korzyść nie jest namacalna, natomiast może być równie silna. Bardzo często, jeśli chodzi o obawy klientów, to jest obawa przed tym, że nie przynależą do żadnej grupy i tutaj moglibyśmy właśnie to wykorzystać: że zyska uznanie w oczach innych osób, być może nawiąże jakieś relacje itd., itd.

Ale możemy też napisać coś takiego: „Pamiętasz czasy, gdy płyty winylowe kręciły się bez przerwy? Sięgnij po nasz gramofon, a gwarantujemy, że wrócą wraz z jego pięknym brzmieniem. Poproś żonę do tańca. Dajcie sobie chwilę wytchnienia. Podarujcie czas tylko dla siebie. Cudowny dźwięk, delikatne trzaski płyty winylowej – to klimat, który pozwoli wam odpocząć od codziennych zmagań”. Czyli tutaj korzyścią jest to, że klient np. wraz z żoną może znaleźć trochę czasu dla siebie, może odpocząć, po prostu puścić jakąś muzykę. Tutaj też gramy trochę na nostalgii, na wspomnieniach. Pozwalamy klientowi wrócić do tych dawnych, fajnych lat, kiedy wszystko było ok i o nic nie musiał się martwić.

Z krótkiego zdania o gramofonie, z informacji o tym, że ma fajny design i fajne brzmienie, zbudowaliśmy dwa komunikaty mówiące o zupełnie innych korzyściach. Który wybierzemy – to już zależy od grupy docelowej, od tego, jak dobrze poznamy naszego klienta. Oczywiście, moglibyśmy takich komunikatów budować dużo więcej, no ale to tutaj to tylko przykład. Myślę, że rozumiecie, o co chodzi.

Przykład #2: Oczyszczacz powietrza. Już o tym mówiłem w poprzednim odcinku bądź pisałem na blogu, natomiast to jest fajny przykład, ponieważ też pokazuje, jak można przeskoczyć nawet o jeszcze jedno pole do przodu, o czym zaraz sobie porozmawiamy. I teraz, jeśli chciałbym sprzedać oczyszczacz powietrza, to oczywiście nie skupię się na tym, że powietrze będzie czyste. Ono oczywiście będzie czyste, natomiast prędzej skłonię klienta do zakupu wizją zdrowia jego dziecka, które np. mimo smogu za oknem w swoim pokoju oddycha czystym, świeżym powietrzem. Ten komunikat jest też dużo głębszy niż sama informacja dotycząca możliwości urządzenia. Bo ok, to powietrze jest czyste i ja mogę o tym mówić, mogę mówić o tym, w jakim tempie ten odświeżacz to robi. Mogę mówić o tym, jakie mikroby wyłapuje, ale mogę też powiedzieć właśnie o córce klienta, o tym, że ta córka, (załóżmy, że to jest jego największy skarb, bo myślę, że możemy takie założenie poczynić), będzie oddychała powietrzem wolnym od zanieczyszczeń. Tutaj pokazujemy, że klient, kupując oczyszczacz powietrza, tak naprawdę robi coś dobrego dla swojego dziecka.

Możemy też przeskoczyć o jeszcze jedno pole do przodu i powiedzieć już o tym, co wyniknie z tego, że córka będzie oddychała tym wolnym od zanieczyszczeń powietrzem. Czyli powiedzieć wprost, że córka będzie zdrowa. W ten sposób przeskakujemy o jeszcze jedno pole do przodu: nie mówimy tylko o tym, że powietrze będzie wolne od zanieczyszczeń, nie mówimy tylko o tym, że córka będzie oddychała świeżym powietrzem – mówimy o tym, że córka będzie zdrowa, czyli to jest jeszcze jedno pole do przodu.

Jak nie przesadzić z językiem korzyści?

Tak naprawdę teoretycznie moglibyśmy tak skakać i skakać, natomiast w pewnym momencie ta korzyść już nie będzie za bardzo powiązana z akcją klienta. Ta nić, która gdzieś tam prowadzi od akcji do korzyści, będzie już na tyle cienka, że nie zrobi wrażenia na kliencie, tak że też nie przesadzajmy.

Pamiętajcie, to nie jest tak, że zapominamy o cechach produktu. Już o tym mówiłem. Weźcie też pod uwagę jeszcze jedną kwestię: że dla pewnej grupy osób, np. pasjonatów audio czy video, już sama cecha jest korzyścią. Sam fakt posiadania sprzętu, który ma określone cechy, jest korzyścią dla np. kolekcjonerów. Korzyścią będzie też sam fakt posiadania. Oni samodzielnie przeskakują na kolejne pole. Oni znają produkt, znają dziedzinę i tak jak mówiłem, sam fakt posiadania produktu jest dla nich korzyścią. Natomiast to są specyficzne grupy odbiorców, to są specyficzne branże, więc wszystko zależy od tego, czy w takiej branży działacie.

Podsumowanie

Tyle, moi drodzy. Zawsze poznajemy produkt, zawsze poznajemy klienta. Na podstawie cech budujemy korzyści, przeskakujemy na kolejne pole, łączymy korzyści z potrzebami klienta i pokazujemy to wszystko w tekście. Tworzymy komunikat, który po prostu pomaga klientowi przeskoczyć na kolejne pole, razem z nami pokazuje to wszystko, co klient zyska. Trzymam kciuki, żeby wasze teksty właśnie takie były, żeby dobrze konwertowały, żebyście wykorzystywali język korzyści i pokazywali klientom, jak dobre są wasze produkty, jak będą dla nich pomocne i po prostu co mogą im zaoferować. Powodzenia!

Myślę, że dzisiejszy odcinek będzie dla was bardzo pomocny. Piszcie teksty, trenujcie, wykorzystujcie ten język korzyści, a gwarantuję wam, że prędzej czy później stworzycie komunikaty, które będą fajnie konwertowały, które przekonają klienta, że po prostu warto zainwestować w wasz produkt, czy warto skorzystać z waszej usługi.

A jeśli szukacie copywritera, który przygotuje takie teksty dla Was – dobrze@napisani.pl lub 698034875 – służymy pomocą. 🙂